Ein kurzer Blick auf ein Dating-Profil: Gesicht, Körper, Beruf, Ernährung, Hobbys. Innerhalb weniger Sekunden entsteht ein Eindruck. Vielleicht wischen Nutzer*innen nach rechts, vielleicht scrollen sie weiter. Was dabei wie Bauchgefühl wirkt, folgt nicht nur spontaner Sympathie, sondern lässt sich einer Studie von Prof. Dr. Stephan G.H. Meyerding und Zora G.T. Kelian zufolge teilweise mit messbaren Entscheidungs- und Aufmerksamkeitsprozessen im Gehirn verbinden (jetzt im Journal of Neuroscience Methods veröffentlicht).
Im Zentrum der Untersuchung standen 60 heterosexuelle Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren. Sie bewerteten in einem Choice-Experiment verschiedene männliche Profile, die sich aus sechs Merkmalen zusammensetzten: Gesicht, Oberkörper, Körpergröße, Ernährung, Beruf und Hobby. In jedem Durchgang mussten sie sich zwischen mehreren Profilen entscheiden oder keines auswählen. Aus diesen Entscheidungen wurden sogenannte Part-Worth Utilities (PWUs) berechnet, also Nutzenwerte, die zeigen, wie stark einzelne Merkmalsausprägungen zur Attraktivität eines Profils beitragen.
Am wichtigsten waren den Teilnehmerinnen der Oberkörper mit 24,2 Prozent relativer Bedeutung, dicht gefolgt vom Gesicht mit 23,6 Prozent und dem Beruf mit 21,5 Prozent. Prof. Dr. Stephan G.H. Meyerding: „Besonders bevorzugt haben die Teilnehmerinnen einen trainierten Oberkörper, das attraktivste Gesicht, eine Körpergröße über 190 Zentimeter, eine flexitarische Ernährung, den Beruf Arzt und Kochen als Hobby. Weniger gut schnitten ein stark übergewichtiger Oberkörper, geringere Körpergröße, Arbeitslosigkeit, eine karnivore Ernährung (ausschließlich tierische Produkte) und Autotuning als Hobby ab.“
Je attraktiver, umso stärkere Hirnaktivität im präfrontalen Kortex
Der zweite Teil der Studie: Während die Teilnehmerinnen Gesichter und Oberkörper betrachteten, haben die Wissenschaftler*innen ihre Aktivität im präfrontalen Kortex mit funktioneller Nahinfrarotspektroskopie, kurz fNIRS, gemessen. Diese Methode registriert Veränderungen sauerstoffreichen Blutes in oberflächennahen Hirnregionen. Vereinfacht gesagt: Wenn bestimmte Bereiche stärker in die Verarbeitung eines Reizes eingebunden sind, verändert sich dort die Sauerstoffversorgung. Die Bilder wurden jeweils zehn Sekunden gezeigt, da die hämodynamische Reaktion im fNIRS-Signal mehrere Sekunden benötigt, um sich aufzubauen.
Dabei zeigte sich: Bevorzugte visuelle Reize gingen mit stärkeren Reaktionen im präfrontalen Kortex einher, also in Hirnregionen, die mit Aufmerksamkeit, Bewertung, Gedächtnis und Entscheidungsfindung verbunden sind. Besonders attraktive Gesichter und ein attraktiver Oberkörper lösten in den Messungen stärkere Aktivierungen aus als weniger attraktive Varianten. Die Studie fand außerdem Zusammenhänge zwischen den im Choice-Experiment geschätzten Präferenzwerten und der Aktivität einzelner fNIRS-Kanäle.
Doch nicht alle Frauen bewerteten dieselben Signale gleich. So gewann etwa Veganismus besonders bei statusorientierten und Teilnehmerinnen mit höheren Werten bei sozialer Erwünschtheit (Verhalten, das darauf abzielt, der Umgebung zu gefallen) an Attraktivität. Meyerding: „Ein veganes Profil steht dann nicht nur für eine Speisepräferenz, sondern für ein ganzes Wertepaket aus Umweltbewusstsein, Selbstkontrolle, Modernität und moralischer Anschlussfähigkeit.“
„Die Studie zeigt: Ein Dating-Profil funktioniert wie eine kurze Erzählung — und jede Betrachterin liest sie durch die Brille ihrer eigenen Werte, Ängste und sozialen Erwartungen“, ordnet Meyerding ein. Für Dating und Partnerwahl bedeute das: Was als spontanes „Gefühl“ erscheine, könne aus mehreren Schichten bestehen. Eine Teilnehmerin entscheide sich vielleicht nicht einfach für „den attraktivsten Mann“, sondern für ein Profil, das gleichzeitig körperlich anspreche, sozial akzeptabel wirke, Sicherheit signalisiere und zum eigenen Selbstbild passe. In einer Dating-App könne genau dieser Mix darüber entscheiden, ob jemand als interessant, riskant, sympathisch oder unpassend wahrgenommen werde.
Impulse für das Neuromarketing
Methodisch sei die Studie vor allem für das Neuromarketing relevant, so Meyerding. Denn sie gehe über klassische Befragungen hinaus. Während Fragebögen zeigten, was Menschen angeben zu mögen, und Auswahl-Experimente sichtbar machten, wofür sie sich entscheiden, füge fNIRS eine weitere Ebene hinzu: die neurophysiologische Begleitung dieser Entscheidung. „Die Studie verbindet damit Choice-based Conjoint Analysis, hierarchische Bayes-Schätzung individueller Präferenzwerte und Neuroimaging zu einem gemeinsamen Forschungsdesign.“
Damit liefert die Arbeit einen methodischen Baustein für künftige Forschung zu Konsument*innenentscheidungen, Produktpräferenzen, Markenwahrnehmung und sozialen Bewertungen. Meyerding: „Für das Neuromarketing heißt das nicht, dass man Gedanken lesen kann. Vielmehr zeigt die Studie, dass Hirnsignale zusätzliche Hinweise darauf geben können, welche kognitiven Prozesse eine Wahl begleiten. Genau darin liegt der Nutzen: Die Kombination aus beobachteter Entscheidung und gemessener Hirnaktivität kann helfen, Präferenzmodelle besser zu validieren und feiner zu interpretieren.“
Die Autoren betonen zugleich die Grenzen. fNIRS misst keine Gedanken und keine Vorlieben direkt, sondern Veränderungen der Sauerstoffversorgung in oberflächennahen Hirnregionen. „Eine stärkere Aktivierung kann auch Aufmerksamkeit, Erinnerung oder Bewertungsaufwand anzeigen. Die Ergebnisse sollten daher nicht als Beleg verstanden werden, dass Partnerpräferenzen vollständig vorhergesagt werden können. Die Stärke der Studie liegt vielmehr darin, dass sie traditionelle Markforschung mit Neuroimaging kombiniert und auf diese Weise zeigt, wie Verhaltensdaten und neurophysiologische Daten sinnvoll zusammengeführt werden können.“ Denn: „Moderne Präferenzforschung wird besonders aufschlussreich, wenn sie nicht nur fragt, was Menschen wählen, sondern auch untersucht, welche Prozesse diese Wahl im Moment der Entscheidung begleiten.“
