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Prof. Dirk Lewandowski ist Suchmaschinen-Experte an der HAW Hamburg. Foto: privat

Aktuelle Google-Studie: Viele Suchmaschinen-Nutzer können zwischen Suchergebnissen und Werbung nicht unterscheiden

10.01.2018
Erstmals wurde in einer repräsentativen Studie mit 1.000 Teilnehmern untersucht, ob Google-Nutzer in der Lage sind, zwischen Suchergebnissen und Werbung zu unterscheiden. Die große Mehrheit ist dazu nicht fähig – so lautet das Ergebnis einer aktuellen Google-Untersuchung.

Nur ein kleiner Anteil der Teilnehmer konnte zuverlässig zwischen bezahlten Anzeigen und echten Treffern differenzieren. Das korrespondiert mit einer mangelhaften Kenntnis über Googles Geschäftsmodell, die in einer Umfrage festgestellt wurde: 39 Prozent der deutschen Internetnutzer wissen nicht, dass die Suchmaschine sich allein über Werbung finanziert.

Mehrfach-Funktionen bei Google sind den meisten Nutzern nicht bewusst

Anders als früher vermittelt Google nicht mehr bloß Informationen, sondern offeriert auch eigene Inhalte sowie Werbung. Diese Mehrfach-Funktionen sind den meisten Nutzern jedoch nicht bewusst. Obwohl die kommerziellen Beiträge markiert sind, übersehen die Nutzer das entweder oder öffnen sie trotzdem. „Viele Nutzer klicken auf Anzeigen in der Annahme, es handele sich um reguläre Suchergebnisse,“ sagt Professor Dirk Lewandowski von der Fakultät Design, Medien und Information der HAW Hamburg. „Wir schließen daraus, dass Anzeigen ungenügend als solche gekennzeichnet sind.“

In ihren Anfängen nahmen Suchmaschinen wie Google nur die Rolle des Vermittlers zwischen Nutzern und den im Netz vorhandenen Informationen ein, und dementsprechend sah die Ergebnisliste einer Internet-Suche aus. Das hat sich inzwischen stark verändert. Anstelle der reinen Auflistung von Ergebnissen tritt eine komplexe Treffer-Präsentation, die sich aus verschiedenen Elementen zusammensetzt: Sogenannte organische Ergebnisse mischen sich mit Textanzeigen, Universal Search-Ergebnissen und Fakten-Informationen (letztere bislang vor allem aus Wikipedia). 

Universal Search-Ergebnisse weichen optisch oft nicht von organischen Suchergebnissen ab

Während es sich bei organischen Ergebnissen um echte Suchergebnisse handelt, die aus dem Web-Index mit Hilfe von Algorithmen generiert werden, stammen Universal Search-Ergebnisse nicht aus dem Web-Index, sondern aus speziellen Sammlungen. Auch bei ihnen unterscheidet man zwischen „organischen“ Ergebnissen und solchen, die bezahlt werden, also Anzeigen. Universal Search-Ergebnisse stehen blockweise auf der Liste zwischen anderen Treffern. Das heißt, Universal Search-Ergebnisse unterbrechen die Liste mit rein organischen Suchergebnissen und weichen meist auch optisch von ihnen ab: Sie sind besonders hervorgehoben oder präsentieren sich anders. Zum Beispiel werden Video-Ergebnisse mit einem Vorschaubild angezeigt statt mit dem üblichen Textbeginn („Snippet“’). Auf diese Weise beeinflussen Universal Search-Ergebnisse das Blickverhalten der Nutzer, weil Hervorgehobenes mehr Aufmerksamkeit erhält. Desgleichen gilt für die Reihenfolge der Treffer, da die vorderen in der Regel stärker beachtet werden als die hinteren.

Hier setzt die Suchmaschinenoptimierung (SEO, vom englischen „Search Engine Optimization“) an, die sich zu einer eigenen Branche mit riesigen Umsätzen entwickelt hat: Allein in den USA betragen die Ausgaben für SEO im Jahr 2016 schätzungsweise 65 Milliarden Dollar. Dabei geht es nicht nur um das Ranking von Produkten und Dienstleistungen in der Ergebnisliste, sondern auch um das Ranking von Informationen wie Nachrichten oder Public Relations. Für den Online-Werbemarkt sind Suchmaschinen eine tragende Säule. Eine besondere Bedeutung kommt dabei der Suchwortwerbung zu, eine spezielle Werbeform, die als Ergebnis einer Suchanfrage gezeigt wird. Suchmaschinen, die auch von der Vermarktung eigener Inhalte leben, haben folglich ein großes Interesse daran, diese Inhalte in der Trefferliste zu platzieren.

Für den Online-Werbemarkt sind Suchmaschinen tragende Säulen

Insgesamt zeigt sich, dass auf der einen Seite die Suchmaschinenbetreiber und die professionellen Suchmaschinenoptimierer stehen, auf der anderen die mehrheitlich „naiven“ Nutzer. In der Regel können sie weder Anzeigen von organischen Suchergebnissen unterscheiden, noch organische Universal-Search-Ergebnisse von bezahlten Universal-Search-Ergebnissen. Und wegen des großen Eigeninteresses der Suchmaschinen-Betreiber, „nimmt Google, das wegen seiner Marktmacht eine herausragende Rolle spielt, zumindest in Kauf, dass Nutzer auf den Seiten mit den Suchergebnissen getäuscht werden“, so Professor Lewandowski.

Suchmaschinenoptimierung hat Einfluss auf die Platzierung von Elementen auf der Trefferliste

Zwar wurde bereits früher darüber diskutiert, Werbung und Suchergebnisse auf den Trefferseiten besser zu trennen. Allerdings, erklärt der Suchmaschinen-Experte, würde das angesichts der immer komplexer werdenden Ergebnispräsentation nicht ausreichen. Durch Suchmaschinenoptimierung gibt es vielfältige Einflüsse auf die Platzierung der einzelnen Elemente auf der Trefferliste. Von daher lasse sich die Suchwortwerbung auch nicht mit klassischen Anzeigen in Zeitungen vergleichen. Besser passe seiner Ansicht nach der englische Begriff „sponsored link“, da es sich bei der Suchwortwerbung um bezahlten „Inhalt“ handelt.

Aus all diesen Gründen sollte über die Rolle von Suchmaschinen als Informationsvermittler vertieft diskutiert werden, so Lewandowski, insbesondere, was die Darstellung von Suchergebnissen angeht sowie die Vermischung unterschiedlicher Trefferarten auf den Suchergebnisseiten. (Wissenschaftsredakteurin: Monika Rößiger, Hamburg)

Kontakt:

Fakultät Design, Medien, Information (DMI)
Department Information
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
Experte für Suchmaschinen
T +49.40.428 75-3621

dirk.lewandowski(@)haw-hamburg.de

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