Stellen Sie sich vor, Sie stehen im Supermarkt vor einem Regal mit Fleischprodukten. Neben Rind und Huhn liegt eine Packung „Clean Meat“. Würden Sie zugreifen? Genau diese Frage hat ein Forschungsteam der HAW Hamburg untersucht. Dabei hat es herausgefunden: Der Name macht einen Unterschied.
Die Studie, veröffentlicht im Fachjournal Strategic Business Research, zeigt: Die Wortwahl für kultiviertes Fleisch beeinflusst, ob junge Konsument*innen bereit sind, es zu kaufen. Unter der Leitung von Prof. Dr. Stephan Meyerding und Sarah Schneider wurden 202 Teilnehmende der Generation Z (18–28 Jahre) in einem Choice-Experiment befragt.
Die Ergebnisse sind eindeutig: Der Begriff „Clean Meat“ erzielte die höchste Zustimmung und weckt positive Assoziationen wie Nachhaltigkeit und Sicherheit.Technische Begriffe wie „In-vitro-Fleisch“ schnitten am schlechtesten ab und wirken abschreckend.Noch wichtiger als die Wortwahl war jedoch die Herkunft: Fleisch „aus Deutschland“ wurde deutlich bevorzugt, gefolgt von regionalen Angaben.
„Unsere Analyse zeigt, dass kleine sprachliche Unterschiede große Wirkung haben können“, erklärt Prof. Meyerding. „Für die Industrie bedeutet das: Wer kultiviertes Fleisch erfolgreich vermarkten will, sollte nicht nur auf den Preis achten, sondern auch auf vertrauensbildende Begriffe und Herkunftsangaben.“
Die Implikationen für Politik und Wirtschaft seien weitreichend, so Meyerding. Während die EU noch über Zulassungen und Kennzeichnungspflichten für kultiviertes Fleisch berät, liefere die Studie wichtige Hinweise: Regelungen zur Produktbezeichnung könnten den Markterfolg maßgeblich beeinflussen. Für Unternehmen eröffne sich die Chance, durch geschickte Kommunikation Akzeptanz zu fördern, insbesondere bei jungen, umweltbewussten Konsument*innen.
Kultiviertes Fleisch gilt als Hoffnungsträger für eine nachhaltige Ernährung, da es den Ressourcenverbrauch und die Treibhausgasemissionen drastisch senken könnte. Doch die Studie macht deutlich: Technologische Innovation allein reicht nicht – die Sprache, mit der wir sie beschreiben, entscheidet über ihre Zukunft auf dem Teller.
