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Neue Studie zu Konsumverhalten

Schockbilder auch auf Schokolade?

Studierende haben unter der Anleitung von Prof. Dr. habil. Stephan G.H. Meyerding, Professor für Konsum- und Marktforschung und BWL, untersucht, welche Bilder auf Zigaretten, Alkohol und Süßigkeiten Menschen vom Kaufen abhalten bzw. abhalten würden. Für die Studie befragten die Studierenden in einer repräsentativen Online-Umfrage 629 Personen.

Schokolinsen mit viel Zucker sind beliebt bei Kindern

Bunte Schokolinsen mit viel Zucker sind beliebt bei Kindern.

Nikotin in Zigaretten macht abhängig, der Tabakrauch zerstört unter anderem die Atemwege und kann Lungenkrebs auslösen, er greift Knochen, Gelenke und Zähne an, kann Diabetes befördern, die Fortpflanzung gefährden und werdende Mütter und ihren Babys schaden. „Zirka 127.000 Menschen sterben jedes Jahr an den Folgen des Tabakkonsums“, so der Konsumforscher Prof. Dr. Stephan Meyerding. „Das entspricht ungefähr der Einwohnerzahl von Göttingen, die da jährlich verstirbt.“

Ähnliches gilt für Alkohol: Er macht ebenfalls abhängig, lässt Tumore im Körper entstehen. Verdauungsorgane, Herz- und Kreislaufsysteme werden angegriffen. Dazu ist Alkohol ein starkes Nervengift. „Man kann sich quasi dumm saufen“, so der Professor. Zirka 470.000 Menschen sterben jährlich an dem Konsum von Alkohol.

Und last but not least: Zucker führt zu Übergewicht, macht die Menschen krank und belastet die Psyche. „Übergewichtige Menschen haben häufig ein Selbstwertproblem, fühlen sich abgelehnt und können Folgeerkrankungen wie Depression haben“, erklärt Meyerding. Übergewicht kann überdies zu Diabetes Typ 2 führen und Herz-Kreislaufprobleme verursachen. „Insgesamt sterben rund 217.000 Menschen jährlich an starkem Übergewicht“.

Rauchen ist uncool geworden
Die gute Nachricht: Der Zigarettenkonsum hat bei den 12- bis 17-Jährigen in den vergangenen Jahren abgenommen. Meyerding: „Rauchen ist uncool geworden, erfolgreiche Menschen rauchen nicht mehr.“ Ähnlich sieht es beim Alkoholkonsum aus: Auch dieser hat bei den 12- bis 17-Jährigen abgenommen. Waren es 1976 noch sieben von zehn jungen Menschen, die regelmäßig Alkohol konsumierten, sind es in 2019 nur noch vier von zehn Jugendlichen. Der Konsum hat also stark abgenommen.

Anders sieht es beim Zucker aus: In der Altersgruppe der fünf- bis neunjährigen Kinder hat die Anzahl derer, die Übergewicht haben, stark zugenommen – insbesondere bei den Jungen. Warum die Kinder so viel dicker werden, liegt auch am Zuckerkonsum. Waren es in 2012 noch zirka 18 Kilogramm Süßigkeiten wie Kekse, Cracker, Schokolade, Eis, Gummibärchen etc., die Kinder und Jugendliche verzehrten, so werden es in 2025 wohl eher 20 Kilogramm sein. Zuckerwaren, so die allgemeine Erkenntnis, haben erhebliche negative Auswirklungen auf die Gesundheit und die Psyche. „Das“, so Meyerding, „hat auch die Politik erkannt.“

Übergewichtige Menschen haben häufig ein Selbstwertproblem, fühlen sich abgelehnt und können Folgeerkrankungen wie Depression haben. Insgesamt sterben rund 217.000 Menschen jährlich an starkem Übergewicht.

Prof. Dr. habil. Stephan G.H. Meyerding, Professor für Betriebswirtschaftslehre, Konsum- und Marktforschung

Wie kann man den Zuckerkonsum reduzieren? 
Aus diesem Grund wurden diverse Kampagnen gestartet, um junge Menschen und insbesondere Kinder über die Schäden und den Missbrauch von Alkohol, Zigaretten und Zucker aufzuklären. Für Tabak und Alkohol gibt es außerdem Kaufeinschränkungen über Altersfreigaben. „Das gleiche könnte man sich auch für Süßigkeiten mit hohem Zuckeranteil vorstellen“, fordert der Professor. Weitere Maßnahmen wären das Anheben der Preise oder die Werbung zu limitieren. Und zuletzt: Es könnten Texte und Bilder auf die Produkte aufgebracht werden, die abschreckend wirken und das Kaufverhalten beeinflussen.

Was den Menschen besonders wehtut, wird gezeigt
Das Ziel der Studie war, herauszufinden, welche Bereiche – Gesundheit, Schönheit, und Beliebtheit – die Menschen durch Schockbilder besonders triggert. Die Gesundheit wird dabei von den meisten Befragten als ein besonders hohes Gut angesehen, so ein Ergebnis der Studie. Aus diesem Grund wirken besonders drastische Bilder auf Zigarettenschachteln, Bier und Schokolade, die deutlich machen, wie sehr Tabak, Alkohol und Zucker der Gesundheit schaden. „Bei jungen Menschen geht es dabei vor allem um die Optik“, so Marktforscher Meyerding. „Was man ihnen daher zeigen sollte, ist, wie Zigaretten schlechte Zähne verursachen und das Hautbild schädigen, Zucker dick macht und zu Mobbing in der Schule führen kann.“ Die Bilder auf den Produkten müssen diesen Zusammenhang von zum Beispiel Schokolade und Übergewicht intuitiv herstellen.

Zusätzlich untersuchte die Studie, ob auch schöne Bilder und positive Visionen auf gesundheitsschädlichen Produkten wirken. Positive Botschaften wären: Der Verzicht von Zigaretten, Zucker und Alkohol macht schön, schlank und gesund.

Negative Gesundheitsbilder wirken stärker
Die Ergebnisse der Studie zeigen: Negative Gesundheitsbilder wie zum Beispiel Krebsgeschwüre am Hals führten eher dazu, dass das Produkt nicht gewählt wurde. „Die Bilder sind also maßgeblich entscheidend, welches Produkt ausgesucht wird“, sagt Meyerding. 30 Prozent der Befragten machten ihre Kaufentscheidung allein von den negativen Bildern abhängig. Anders bei dem Produktpreis: Hier waren es nur 19 Prozent, die sich daran orientierten. Die positiven Bilder hatten dagegen keine Wirkung, sondern im Gegenteil: Sie wirkten sogar anziehend auf die Käufer*innen. „Sie haben also als Abschreckung nicht funktioniert.“ Interessant ist auch, dass die Schockbilder einen höheren Einfluss auf die Auswahlentscheidung zeigten als andere Hinweise,wie Texte oder auch Label wie der Nutri-Score.

Text: Katharina Jeorgakopulos

Weitere Informationen:
Im November 2021 hat Prof. Dr. Stephan Meyerding bei der Kinderuni die Studie "Ekelbilder auf Zigaretten, Bier und Schokolade" vorgestellt:

Zum kompletten Vortrag auf YouTube

Kontakt

Fakultät Life Sciences
Department Ökotrophologie
Prof. Dr. habil Stephan G.H. Meyerding
Professor für Betriebswirtschaftslehre
T +49 40 428 75-6394
stephan.meyerding (@) haw-hamburg.de
 

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