Markenreise
Auf dem Weg zu uns selbst
Am Anfang steht das „Wir“. Damit sind alle Aktivitäten an unserer Hochschule verknüpft. Mit der Art und Weise, wie wir unsere Hochschule wahrnehmen – und wie sie von außen wahrgenommen wird. Unsere Studie aus dem Jahr 2019, an der alle Statusgruppen beteiligt waren, liefert erste Anhaltspunkte, wie es um dieses Wir bestellt ist. Die intrinsische Motivation, so ein Ergebnis, ist „extrem hoch“. Die Kollegialität ist da. Aber: Es fehlt das Bindeglied zwischen den vielen unterschiedlichen Zielrichtungen. Es fehlen ein einheitliches Gesamtbild, ein gemeinsamer Wertekanon.
Genau hier setzt das Projekt der „Markenreise“ an. Wer sind wir? Was wollen wir? Was macht uns einzigartig? Wir möchten Antworten auf diese Fragen finden und damit die künftige Darstellung nach außen optimieren. Die Koffer für die Reise zu uns selbst sind gepackt. Wir freuen uns auf jede Person, die mitkommt und sich mit Impulsen und Diskussionsbeiträgen einbringt.
Kurz notiert
Wir danken recht herzlich allen Teilnehmenden für die aktive Beteiligung an der Markenreise im Rahmen unserer Dialogformate!
In den vier Großgruppenevents am 26.10., am 28.10., am 03.11. und am 04.11.2022 haben alle Teilnehmenden einen wertvollen Beitrag für das Selbstverständnis der HAW Hamburg geleistet. Die Ergebnisse aus den Beteiligungsformaten (Mentimeter-Befragungsergebnisse
und miro-Board-Sammlungen) finden Sie rechts unter Downloads sowie eine Ergebnisverdichtung.
Das weitere Vorgehen sieht vor, dass wir mit der Agentur nun an einem Strategiekonzept arbeiten, dass auch in verschiedenen Gremien vorgestellt wird.
Die Fertigstellung des Konzepts ist auf Ende Januar datiert.
Alle Informationen auf einen Blick
Was ist die Markenreise?
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Die Markenreise ist ein identitätsstiftendes Strategieprojekt, das sich in drei Arbeitsebenen untergliedert:
- Die Markenbildungsebene: Hier geht es um unsere Werte, unsere Strategie, unser Leitbild, unsere Narrative, unseren Namen und um unsere Stakeholder & Zielgruppen. Als Ergebnis wird ein Handbuch für alle Hochschulmitglieder zur Orientierung bereitgestellt.
- Die Kommunikationsebene: Auf Grundlage des Handbuchs möchten wir die Kommunikations- und Contentstrategie, Studierendenkommunikation, Markenkommunikation, Marketing- und Mediaplanung in einem Hochschulkommunikationskonzept bündeln.
- Die Umsetzungsebene: Das nachhaltige Verankern der erarbeiteten Ergebnisse steht im Fokus: Roll-Out, Installation, Evaluation, Monitoring und Weiterentwicklung.
Die Kernidee des Vorhabens ist, an unserer eigenen Identität zu arbeiten und die Hochschulmitglieder in den Prozess zu involvieren. Darüber hinaus möchten für alle Hochschulbereiche eine mit der Markenkonzeption konsistente Kommunikation ermöglichen. Hierzu werden wir mit einer Strategieagentur in Beteiligungsformaten unterschiedliche Themenbereiche mit Ihnen erarbeiten.
Welche Ziele verfolgen wir?
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Interne Ziele
- das „Wir-Gefühl“ stärken
- einen offenen und transparenten Dialog schaffen
- Interessen, Stärken, Schwächen, Leistungsversprechen etc. bündeln
- einen Markenkern aufbauen und „anfassbar“ machen
- nachhaltige Identifikation stiften
Externe Ziele
- Sichtbarkeit steigern
- Hochschulmarke stärken und profilieren
- attraktive Marke für Zielgruppen aufbauen
- Markenerfolg auch im Wettbewerbskontext sichern
- mehr Drittmittel einwerben
Was sind die nächsten Schritte?
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Meilenstein 1: Markenkern & Positionierung
(ca. Mitte November 2022)
Meilenstein 2: Entwicklung Markenstrategie (ca. Oktober 2022 bis Februar 2023)
Meilenstein 3: Dokumentation Stakeholder/Zielgruppen (tbd.)
Meilenstein 4: Ausdeutung Leitbild am SEP/Weiterentwicklung (ca. Februar – Mitte März 2023)
Meilenstein 5: Prüfung Hochschulname und „der eine Satz“ (ca. Februar – April 2023)
Meilenstein 6: Markenhandbuch (ca. Ende April 2023)
Was wurde bisher erreicht?
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- Ausrollen von 4 digitalen Großgruppen-Eventsfür alle Hochschulmitglieder am 26.10.22 von 14-18 Uhr, Freitag, 28.10.22 von 9-13 Uhr
Donnerstag, 03.11. von 16-20 Uhr, Freitag, 04.11. von 9-13 Uhr - Feinkonzeption Beteiligungsformate (Mitte August)
- Präsentation des Projekts in Fakultätsratssitzungen
(W&S: 23.06., TI: 30.06., LS: 07.07, DMI: 13.07.) - Workshop mit Team Marken AG (ca. Ende April 2022)
- Konzeption und Planung der digitalen Roadshow (ca. Mitte Mai 2022)
- Leitungsebenen Workshop (ca. Ende Mai 2022)
- Projekt-Roadmap (Mitte Mrz. 2022)
- Rebriefing Agentur (Ende Feb.- Anfang Mrz. 2022)
- Offizielle Beauftragung (Ende Feb. 2022)
- Zweiter Pitchtermin (10. Feb. 2022)
- Erster Pitchtermin (26. Jan. 2022)
- Bieterinformationen (Nov. – Dez. 2021)
- Versand Ausschreibung (Nov. 2021)
- Finalisierung Leistungsbeschreibung (Okt. – Nov. 2021)
- Entwicklung Leistungsbeschreibung (Sept. – Nov. 2021)
- Agenturscreening (Mai bis Okt. 2021)
Wer ist die Marken-AG?
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In der Arbeitsgruppe Markenreise (Marken-AG) arbeiten Marken- bzw. Marketingspezialisten unserer Hochschule zusammen, die aufgrund ihrer Expertise auf den Gebieten „Brand Building“ und „Kommunikation“ aktiv sind und fachliche Kompetenzen mitbringen. Wir werden außerdem von einer Agentur in unserem Prozess begleitet. Es handelt sich um die Agentur Mann beißt Hund.
Dazu kommen flexible Mitglieder, die einen großen und engen Bezug zu unserer Hochschule haben. Als Multiplikatoren "werben" sie in der Hochschule für die Markenreise und können so mögliche interne Barrieren gegen das Vorhaben aufbrechen. Sie haben außerdem eine beratende Funktion und arbeiten an bestimmten Themen und Milestones mit.
Die Marken-AG kümmert sich vordergründig um die erste Ebene der Markenreise ("Markenbildung"). Sie ist Dreh- und Angelpunkt, koordiniert, steuert und legt essentielle Grundpfeiler der künftigen Markenkommunikation der HAW Hamburg, wie zum Beispiel das Markenhandbuch, fest. Dieses ist die Grundlage für die Ausarbeitung der zweiten Ebene ("Kommunikation") und bildet somit die Basis des Hochschulkommunikationskonzepts.
Was ist unser Markenkern?
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Ein erster Schritt für eine konsistente Marke ist die Manifestation und Dokumentation des Markenkerns, der sich von innen nach außen herausbildet. Er definiert die HAW Hamburg hinsichtlich folgender Attribute:
- Performance (Was leisten wir?)
- Persönlichkeit (Für welche Werte und Eigenschaften stehen wir?)
- Differenzierung (Worin unterscheiden wir uns?)
- Signale (Welche Signale senden wir?)
Hier finden Sie eine ausführliche Definition der Markenkernattribute.
Daraus abgeleitet definiert sich ein Markenkern der HAW Hamburg, der zur Zeit in einem hochschulübergreifenden Diskurs mit Mitarbeitenden der HAW Hamburg weiterentwickelt wird. Wichtig ist uns hierbei mit dem Feedback der Kolleg*innen zu arbeiten und einen Markenkern zu formulieren, unter dem sich alle Mitarbeitenden wiederfinden.
Downloads

Die Markenreise startet in der Mitte und nimmt uns mit auf den Weg zu einer gemeinsamen Sprache, die unsere Wirklichkeit, unsere Werte und unsere Ideen für die Zukunft abbildet. Sie steht für die Wahrnehmung von dem, was wir sind und stärkt den sozialen Zusammenhalt unserer Hochschule.

Die Markenreise kommt sicher in keiner einfachen Zeit. Doch für unsere Hochschule ist es unverzichtbar, herauszuarbeiten, was sie im Unterschied zu anderen ausmacht. Dies ist besonders wichtig für Studieninteressierte. Die Markenreise eröffnet diesen internen Dialog, um die HAW Hamburg nach außen hin im wachsenden Wettbewerb nachhaltiger präsentieren zu können. Auf den gemeinsamen Weg dahin freue ich mich.

Die Markenreise bringt die unterschiedlichen Perspektiven der HAW Hamburg zusammen, mit denen wir auf uns selbst schauen. Die Arbeit an einem in sich vielfältigen und authentischen Selbstbild wird uns gemeinsame Möglichkeiten eröffnen, unserer Hochschule mit ihrer Leistungsfähigkeit und ihrem Profil die Aufmerksamkeit zu verschaffen, die sie verdient. Lesen wir unsere DNA also neu aus – gemeinsam und offen für alle, die mitwirken möchten.
Kontakt
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