Markenreise
Auf dem Weg zu uns selbst
Am Anfang steht das „Wir“. Damit sind alle Aktivitäten an unserer Hochschule verknüpft. Mit der Art und Weise, wie wir unsere Hochschule wahrnehmen – und wie sie von außen wahrgenommen wird. Unsere Studie aus dem Jahr 2019, an der alle Statusgruppen beteiligt waren, liefert erste Anhaltspunkte, wie es um dieses Wir bestellt ist. Die intrinsische Motivation, so ein Ergebnis, ist „extrem hoch“. Die Kollegialität ist da. Aber: Es fehlt das Bindeglied zwischen den vielen unterschiedlichen Zielrichtungen. Es fehlen ein einheitliches Gesamtbild, ein gemeinsamer Wertekanon.
Genau hier setzt das Projekt der „Markenreise“ an. Wer sind wir? Was wollen wir? Was macht uns einzigartig? Wir möchten Antworten auf diese Fragen finden und damit die künftige Darstellung nach außen optimieren. Die Koffer für die Reise zu uns selbst sind gepackt. Wir freuen uns auf jede Person, die mitkommt und sich mit Impulsen und Diskussionsbeiträgen einbringt.
Kurz notiert
Status Quo der Markenreise
Nach der Hochschulsenat-Präsentation am 30.03.2023 haben wir eine Positionierung sowie einen Claim (der eine verbindende Satz) entwickelt und verabschiedet. Das Ergebnis vom 24.04.2023 finden Sie in der PDF rechts unter Downloads.
Unsere Positionierung lautet:
Die HAW Hamburg ist die Hochschule für Menschen, die die Welt mitgestalten möchten.
Unser Claim lautet:
HAW Hamburg. Weil du was verändern kannst.
HAW Hamburg. Because you can make a difference.
Gerade arbeiten wir an der Fertigstellung des Markenhandbuchs der HAW Hamburg, das zu Ende Oktober/ Anfang November 2023 geplant ist. Im Markenhandbuch sind ua. unsere Werte, unsere Vision und unser Mission Statement enthalten. Das Markenhandbuch bildet das Sprungbrett für die Phase 2 und Phase 3 der Markenreise - die Kommunikationsstrategie inkl. Studiengangsmarketing und Umsetzung (Verankern innerhalb der Hochschule). In einem Ausschreibungsverfahren werden wir nun eine neue Agentur verpflichten diese Phasen mit uns umzusetzen.
Hier finden Sie die Zeitachse für die Umsetzung der nächsten Phasen.
Alle Informationen auf einen Blick
Was ist die Markenreise?
................................................................................................................................................................................................
Die Markenreise ist ein identitätsstiftendes Strategieprojekt, das sich in drei Arbeitsebenen untergliedert:
- Die Markenbildungsebene: Hier geht es um unsere Werte, unsere Vision, unser Leitbild, unsere Narrative, unsere Positionierung und unseren Claim. Als Ergebnis wird ein Handbuch für alle Hochschulmitglieder zur Orientierung bereitgestellt.
- Die Kommunikationsebene: Auf Grundlage des Handbuchs möchten wir die Zielgruppenprofile, die Kommunikationsstrategie, das Studiengangsmarketing und die Markenkommunikation in einem Hochschulkommunikationskonzept bündeln.
- Die Umsetzungsebene: Das nachhaltige Verankern der erarbeiteten Ergebnisse steht im Fokus: Roll-Out, Installation, Evaluation, Monitoring und Weiterentwicklung.
Die Kernidee des Vorhabens ist, an unserer eigenen Identität zu arbeiten und die Hochschulmitglieder in den Prozess zu involvieren. Darüber hinaus möchten für alle Hochschulbereiche eine mit der Markenkonzeption konsistente Kommunikation ermöglichen. Hierzu haben wir mit einer Strategieagentur in Beteiligungsformaten unterschiedliche Themenbereiche erarbeitet.
Welche Ziele verfolgen wir?
................................................................................................................................................................................................
Interne Ziele
- das „Wir-Gefühl“ stärken
- einen offenen und transparenten Dialog schaffen
- Interessen, Stärken, Schwächen, Leistungsversprechen etc. bündeln
- einen Markenkern aufbauen und „anfassbar“ machen
- nachhaltige Identifikation stiften
Externe Ziele
- Sichtbarkeit steigern
- Hochschulmarke stärken und profilieren
- attraktive Marke für Zielgruppen aufbauen
- Markenerfolg auch im Wettbewerbskontext sichern
- mehr Drittmittel einwerben
Was sind die nächsten Schritte?
................................................................................................................................................................................................
Meilenstein 1: Planung Phase 2 "Kommunikationsstrategie" (Mitte Oktober 2023)
Meilenstein 2: Markenhandbuch (ca. Ende Oktober 2023)
Meilenstein 3: Dokumentation Stakeholder/Zielgruppen (tbd.)
Was wurde bisher erreicht?
................................................................................................................................................................................................
- Ausdeutung Leitbild am SEP/Weiterentwicklung (Ende Mai 2023)
- Prüfung Hochschulname und „der eine Satz“ (Ende Mai 2023)
- Positionierung und Claim (April 2023)
- Markenkern & Positionierung (ca. Mitte November 2022)
- Entwicklung Markenstrategie (ca. Oktober 2022 bis Februar 2023)
- Ausrollen von 4 digitalen Großgruppen-Events für alle Hochschulmitglieder am 26.10.22 von 14-18 Uhr, Freitag, 28.10.22 von 9-13 Uhr
Donnerstag, 03.11. von 16-20 Uhr, Freitag, 04.11. von 9-13 Uhr - Feinkonzeption Beteiligungsformate (Mitte August)
- Präsentation des Projekts in Fakultätsratssitzungen
(W&S: 23.06., TI: 30.06., LS: 07.07, DMI: 13.07.) - Workshop mit Team Marken AG (ca. Ende April 2022)
- Konzeption und Planung der digitalen Roadshow (ca. Mitte Mai 2022)
- Leitungsebenen Workshop (ca. Ende Mai 2022)
- Projekt-Roadmap (Mitte Mrz. 2022)
- Rebriefing Agentur (Ende Feb.- Anfang Mrz. 2022)
- Offizielle Beauftragung (Ende Feb. 2022)
- Zweiter Pitchtermin (10. Feb. 2022)
- Erster Pitchtermin (26. Jan. 2022)
- Bieterinformationen (Nov. – Dez. 2021)
- Versand Ausschreibung (Nov. 2021)
- Finalisierung Leistungsbeschreibung (Okt. – Nov. 2021)
- Entwicklung Leistungsbeschreibung (Sept. – Nov. 2021)
- Agenturscreening (Mai bis Okt. 2021)
Wer ist die Marken-AG?
................................................................................................................................................................................................
In der Arbeitsgruppe Markenreise (Marken-AG) arbeiten Marken- bzw. Marketingspezialisten unserer Hochschule zusammen, die aufgrund ihrer Expertise auf den Gebieten „Brand Building“ und „Kommunikation“ aktiv sind und fachliche Kompetenzen mitbringen. Wir werden außerdem von einer Agentur in unserem Prozess begleitet. Es handelt sich um die Agentur Mann beißt Hund.
Dazu kommen flexible Mitglieder, die einen großen und engen Bezug zu unserer Hochschule haben. Als Multiplikatoren "werben" sie in der Hochschule für die Markenreise und können so mögliche interne Barrieren gegen das Vorhaben aufbrechen. Sie haben außerdem eine beratende Funktion und arbeiten an bestimmten Themen und Milestones mit.
Die Marken-AG kümmert sich vordergründig um die erste Ebene der Markenreise ("Markenbildung"). Sie ist Dreh- und Angelpunkt, koordiniert, steuert und legt essentielle Grundpfeiler der künftigen Markenkommunikation der HAW Hamburg, wie zum Beispiel das Markenhandbuch, fest. Dieses ist die Grundlage für die Ausarbeitung der zweiten Ebene ("Kommunikation") und bildet somit die Basis des Hochschulkommunikationskonzepts.
Was ist unser Markenkern?
................................................................................................................................................................................................
Ein erster Schritt für eine konsistente Marke ist die Manifestation und Dokumentation des Markenkerns, der sich von innen nach außen herausbildet. Er definiert die HAW Hamburg hinsichtlich folgender Attribute:
- Performance (Was leisten wir?)
- Persönlichkeit (Für welche Werte und Eigenschaften stehen wir?)
- Differenzierung (Worin unterscheiden wir uns?)
- Signale (Welche Signale senden wir?)
Hier finden Sie eine ausführliche Definition der Markenkernattribute.
Daraus abgeleitet definiert sich ein Markenkern der HAW Hamburg, der zur Zeit in einem hochschulübergreifenden Diskurs mit Mitarbeitenden der HAW Hamburg weiterentwickelt wird. Wichtig ist uns hierbei mit dem Feedback der Kolleg*innen zu arbeiten und einen Markenkern zu formulieren, unter dem sich alle Mitarbeitenden wiederfinden.
Downloads
Die Markenreise startet in der Mitte und nimmt uns mit auf den Weg zu einer gemeinsamen Sprache, die unsere Wirklichkeit, unsere Werte und unsere Ideen für die Zukunft abbildet. Sie steht für die Wahrnehmung von dem, was wir sind und stärkt den sozialen Zusammenhalt unserer Hochschule.
Die Markenreise kommt sicher in keiner einfachen Zeit. Doch für unsere Hochschule ist es unverzichtbar, herauszuarbeiten, was sie im Unterschied zu anderen ausmacht. Dies ist besonders wichtig für Studieninteressierte. Die Markenreise eröffnet diesen internen Dialog, um die HAW Hamburg nach außen hin im wachsenden Wettbewerb nachhaltiger präsentieren zu können. Auf den gemeinsamen Weg dahin freue ich mich.
Die Markenreise bringt die unterschiedlichen Perspektiven der HAW Hamburg zusammen, mit denen wir auf uns selbst schauen. Die Arbeit an einem in sich vielfältigen und authentischen Selbstbild wird uns gemeinsame Möglichkeiten eröffnen, unserer Hochschule mit ihrer Leistungsfähigkeit und ihrem Profil die Aufmerksamkeit zu verschaffen, die sie verdient. Lesen wir unsere DNA also neu aus – gemeinsam und offen für alle, die mitwirken möchten.
Kontakt
Presse und Kommunikation
Berliner Tor 5, Raum 14.20
20099 Hamburg
T +49 40 428 75-9257
Täglich von 8 – 16 Uhr
Bei Anregungen, Fragen, Feedback oder einem anderen Anliegen zum Projekt Markenreise:
